Pages de pub. Anthologie documentaire, s. dir. Myriam Boucharenc & David Martens, dans Histoires littéraires, n° 82, 2020.
Pages de pub. Anthologie documentaire, s. dir. Myriam Boucharenc & David Martens, dans Histoires littéraires, n° 82, 2020.
Depuis ce numéro 82, la revue Histoires littéraires prend l'initiative de proposer, à raison d'une livraison par an, des anthologies documentaires fondées sur le principe suivant : un sujet, un ou deux coordinateurs ou curateurs d'anthologie, et vingt-cinq auteurs présentant vingt-cinq documents, chacun en une seule page, en vis-à-vis du document présenté.
L'objectif de ce format, inusité dans la recherche en littérature (et dans de nombreuses revues d'études littéraires), consiste à offrir une vision d'ensemble, non arrêtée, d'un sujet déterminé, dans sa diversité et en faisant une belle place aux découvertes intempestives qu'elles peuvent engendrer. Ces anthologies se donneront en somme pour finalité de proposer aux lecteurs et aux lectrices de la revue des ensembles qui s'apparenteront à des expositions de nature livresque et qui revêtiront la forme de cabinets de curiosités, destinés au divertissement aussi bien qu'à la recherche.
La prochaine anthologie documentaire de ce type sera publiée dans le numéro 86. Son sujet ? Il reste top secret pour l’instant. En attendant, voici quelques mots de présentation concernant celle que nous venons de publier.
Pages de pub. anthologie documentaire préparée par Myriam Boucharenc & David Martens
25 auteurs de « 7 à 77 ans », universitaires, professionnels ou artistes, ayant participé de très près ou d’un peu plus loin aux travaux de l’ANR LITTéPUB ont bénéficié, pour ce numéro d’Histoires littéraires, d’une carte blanche consistant en un petit exercice d’admiration. Selon la formule que cette livraison de la revue inaugure, la consigne était la suivante : dans le domaine francophone, du XIXe siècle à nos jours, choisir un dispositif promotionnel liant la littérature et la publicité qui a retenu votre attention, suscité votre curiosité ou votre perplexité et le commenter librement en une page et un titre.
La petite anthologie subjective qui en est résultée se veut une sorte d’exposition imprimée en 25 documents et 25 textes. Organisée pour la commodité de la découverte selon un ordre chronologique, elle ne prétend pas refléter strictement les scansions périodiques de l’histoire croisée de la littérature et de la publicité, mais ouvrir à la surprise de l’aléa qui a conduit tel contributeur à retenir tel ou tel document. Il s’agit davantage d’un petit présentoir des principales formes qu’ont pu prendre les rencontres, chassés-croisés ou circulations à double sens entre la littérature et la publicité, depuis la naissance de la réclame jusqu’à l’actuelle communication de marques.
Trois domaines s’y trouvent ainsi représentés : le premier concerne la promotion de la littérature par toutes les formes de la publicité éditoriale et de librairie ; le second comprend la publicité commerciale conçue selon des modèles littéraires, aussi bien des genres littéraires (le conte, le roman, la poésie…) que des formes rhétoriques, mobilisant références et emblèmes de la littérature et sollicitant la plume des écrivains eux-mêmes, qu’ils signent leurs contributions ou préfèrent les voies obliques de l’anonymat ; la troisième relève des différentes formes d’appropriations à double sens, qu’elles soient consenties ou non, entre la communication publicitaire et la culture lettrée, par le biais de l’emprunt ou de la parodie, notamment.
Malgré la modestie de ses dimensions, cet ensemble illustre l’extrême variété des supports qui ont fait l’histoire des rapports entre littérature et publicité : ici c’est un encart de presse, une affiche, un magazine, un papillon, là un recueil de sonnets, un porte-clés, un tag mural, une vitrine ou une boite de conserves. Tout ou presque, comme on le verra, peut faire le lit des échanges entre commerce, industrie et littérature et ceux-ci semblent n’avoir d’autres limites que celles du possible : la littérature se fait pâtissière, potagère ou médicale, la publicité hugolienne, poétique, feuilletonnesque… Si ces « pages de pub » présentent quelques figures attendues (Colette, le Savon du Congo…), il donne aussi à voir de belles découvertes et des auteurs qu’on n’aurait peut-être pas imaginé croiser en telles circonstances (Ricardou, Yourcenar...).
Le principe de l’échantillonnage, certes, tend à valoriser les pièces les plus belles ou les plus surprenantes, l’ingéniosité la plus remarquable. Il n’en souligne que plus sûrement l’éternel recyclage des idées publicitaires – la réclame du XIXe siècle y apparaît parfois aussi sophistiquée que les inventions les plus osées du brand content. À travers ces 25 morceaux choisis, c’est l’intensité des échanges intertextuels, sémiotiques, éditoriaux et médiatiques qui n’ont cessé d’exister entre les Belles-lettres et la littérature marchande, qui soit se rappellent à notre mémoire, soit se donnent à voir pour la première fois. Qu’ils prêtent à sourire, souvent, éveillent la nostalgie, parfois, suscitent l’admiration ou l’irritation, c’est selon, ces échantillons, nous l’espérons, piqueront les curiosités. Ils ne peuvent dans tous les cas manquer d’interroger sur la valeur symbolique autant que fiduciaire, patrimoniale et économique de la littérature.
Table des matières
« Extrait de plantes et extrait de lettre ». L’Eau de George Sand, par Sophie-Valentine Borloz
Potage et poésie, par Myriam Boucharenc
Faire mousser le Savon du Congo, par Olivier Belin
Fictions-savons, par Joséphine Vodoz
Larbaud père et fils, par François Berquin
Poétique du corset. Éloge publicitaire de la contrainte à la Belle Époque, par Laurence Guellec
Citroën-Revue, par Jean-Didier Wagneur. Propriétaire d’une C3
Evershap : la plume qui vous donne des ailes de poète, par Marie-Clémence Régnier
Autobiographie automobile, par Émilien Sermier
Une poésie de plein ciel, par Jean-Paul Goujon
Quand Colette signe Marie-Claire…, par Claude Leroy
Dévorez des livres !, par Olivier Bessard-Banquy
Images d’un pays en chocolat, par Jean-Marie Klinkenberg
Le bréviaire du Guildien cultivé. Les 20 ans de la Guilde du Livre, par Marcela Scibiorska
La plume e(s)t le scalpel, par Romain Enriquez
La poupée Tortue, par François-Xavier Lavenne
Une boîte à rêves, par Philippe Lemaire
Des bêtes de scène, par Charlotte Dufour
Nitchevo… de romans et d’arômes russes, par Martina Stermberger
Un exercice d’autodérision promotionnelle, par David Martens
Le patrimoine littéraire de la gaufre, par Marion Brun
Monoprix, le prix des mots, par Constance Eglizeaud
Black-Label, par Sophie Ireland
Brand culture et immersion hôtelière, par Carole Bisenius-Penin
Il est café. Paris se lève, par Jan Baetens