" C'est nouveau, ça vient de sortir, c'est la mode... " Pourquoi ces discours font-ils vendre ? Comment expliquer qu'un produit mis récemment sur le marché paraisse plus désirable et plus fiable que les autres, aussitôt déclassés et considérés comme vieux, dépassés, obsolètes ?
Au gré de la diffusion du capitalisme depuis le XVIe siècle, la nouveauté est devenue un étalon de valeur. Dans la publicité et la communication des entreprises, elle est appliquée à tout et n'importe quoi, n'importe comment : des voitures restent nouvelles un an, des styles vestimentaires le redeviennent tous les vingt ans, des objets jetables le sont pendant quelques minutes, voire quelques secondes... Pourtant, en dépit de leur obsession pour le sujet, économistes et marketeurs peinent à définir la nouveauté et à justifier l'aura qu'ils lui prêtent. Ils sont incapables de mesurer le nombre de " nouveaux produits " commercialisés chaque année et constatent que la grande majorité de ces " lancements " échouent, cette offre ne répondant à aucune demande. Les acteurs du marché n'en continuent pas moins à encourager et à encenser l'" innovation ".
Cet ouvrage raconte comment, par leurs discours et leurs pratiques, marketeurs, publicitaires, économistes, mais aussi négociants, managers, politiques, designers ou scientifiques ont construit la nouveauté et sa valeur, sous des formes variées, absurdes, agressives. Du commerce colonial vantant les produits " exotiques " aux promesses de " progrès " et de " modernité " mécanique, électrique ou numérique, en passant par la " mode ", le " style " ou les produits jetables, il s'agit toujours de prêter aux consommateurs, et surtout aux consommatrices, un désir incontrôlable de nouveautés, afin de légitimer un modèle économique dévastateur : acheter, jeter, racheter.
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Jeanne Guien est docteure en philosophie et chercheuse indépendante, spécialiste de l'histoire du consumérisme, de l'obsolescence et des questions relatives aux déchets. Elle a publié de nombreux articles et deux ouvrages sur ces thématiques : Le Consumérisme à travers ses objets. Gobelets, vitrines, mouchoirs, smartphones et déodorants (Divergences, 2021) et Une histoire des produits menstruels (Divergences, 2023).
SOMMAIRE
Introduction
Propriétés et qualités
Discours stratégiques, discours performatifs – pour une approche matérialiste du discours
Figures et moments
Justifications et accusations
Histoire et actualité
Chapitre 1 : Commerce au loin, luxe et exotisme
Columbusing politique – la " découverte " d'une " terre " remplie de " biens temporels " " au-delà de toute prévision "
Columbusing scientifique – des " curiosités " et " marchandises exotiques "
Columbusing commercial – des " marchands-aventuriers " à la recherche de " commodités marchandisables "
Construction des marchés exotiques en Europe : manque, médecine, mondanités
Construction des marchés du luxe en Europe : modes, manières, centralités
Monopoliser le goût des nouveautés
" Objets éphémères ", " extravagances " et inégalités
" Nouveaux biens ", " luxe " et ruissellement
Économie politique, " consommation improductive " et " civilisation "
Chapitre 2 : Machinisme, innovation et progrès
Machinisme et conflits sociaux
" Améliorations " et " usure morale " des moyens de production
Cycles, révolutions, transitions... Comment euphémiser la violence de l'obsolescence
" Révolutions vertes "
" Gérer " l'obsolescence humaine
La " destruction créatrice ", un mantra démarxisé
" Loi de Moore " et accélération exponentielle : du choix économique au destin technologique
C'est l'histoire de la vie
Chapitre 3 : Mode, tendances et saisonnalité
Les cycles préindustriels de la consommation de vêtements
Les cycles préindustriels de la production de vêtements
Produire en permanence : la confection
L'invention d'un nouveau calendrier commercial par les " grands magasins de nouveautés "
Le rôle de la " haute couture "
La nouveauté permanente : " mode instantanée ", fast fashion, ultra fast fashion
L'opérateur du réenchantement : les médias
Chapitre 4 : Consumérisme, style et renouvellement
Le consumérisme, promesse fondatrice du marketing
Les designers ou l'avant-garde du " style "
Les publicitaires, " les plus modernes des hommes "
Chapitre 5 : Produits jetables, packaging et objets " neufs "
Qu'est-ce qu'un produit jetable ?
Quelques produits pionniers (au sens propre et au sens figuré)
Des produits " pratiques " ? Domestication de l'efficacité et invisibilisation du travail
Des produits " pas chers " ? De l'usage ostentatoire du consumérisme
Des produits " hygiéniques " ? Peur des autres et honte de soi
L'emballage, hyper-produit jetable et objet-seuil
Désirer déchirer
Conclusion
La nouveauté, entre philosophie et histoire
La nouveauté, entre logique et politique
La nouveauté, entre fond et forme
La nouveauté, entre résistance et récupération
Remerciements.